Группа компаний Okkam. Объединяет семь экспертиз: медиа и коммуникации, консалтинг, креатив, трейд-маркетинг, e-comm, устойчивое развитие и MarTech

Замечают ли люди рекламу в торговых и бизнес-центрах
В indoor-рекламе среда влияет на внимание сильнее, чем формат конструкции. Максимальный уровень внимания получает реклама, которая становится естественной частью архитектуры пространства, а не воспринимается как внешний информационный стимул. Доля состоявшихся контактов с ней составляет 56%. А вот зоны ожидания, вопреки распространенному мнению, показывают результат ниже среднего — 21%.

<a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fokkam.group%2Fresearches%2Fekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam%26utm_campaign%3Dekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F&postId=3005795" rel="nofollow noopener" target="_blank">🔵 Скачать исследование →</a>
Как люди на самом деле замечают рекламные конструкции в физической среде: digital-экраны, видеостены, лайтбоксы, лифтовые экраны, брендирование стен, входных групп, антикражных рамок и другие форматы? <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fokkam.group%2Fmera%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam&postId=3005795" rel="nofollow noopener" target="_blank">Аналитики Mera</a> представили <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fokkam.group%2Fresearches%2Fekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam%26utm_campaign%3Dekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F&postId=3005795" rel="nofollow noopener" target="_blank">новую волну исследования экономики внимания</a> — замерили внимание пользователя к indoor-рекламе в торговых и бизнес-центрах.
Агентство использовало методологию, разработанную совместно с экономическим факультетом МГУ имени М.В. Ломоносова. Eye-tracking-очки записывают направление и фиксацию взгляда. Респонденты в таких очках моделируют повседневные для людей сценарии внутри ТЦ и БЦ: перемещаются от метро к офису, по галереям, посещают фудкорты и зоны ожидания. Такой подход позволяет понять, замечают ли они на своем маршруте цифровые экраны, видеостены, брендирование входных групп и другие рекламные форматы.

По каждой конструкции оценивался уровень внимания (доля состоявшихся контактов) и глубина внимания (секунды внимания). При этом учитывались не только типы форматов, но и среда, в которой находится рекламная конструкция. Так, в Mera выделили среду ожидания (например, лифт), транзитную среду, в которой человек в основном перемещается между разными точками, а также иммерсивную среду, где реклама становится частью окружающего пространства и поэтому не воспринимается как внешний отвлекающий стимул.
Ниже расскажем о главных выводах, которые удалось получить в результате eye-tracking-наблюдений.
1. Среда важнее формата
Средний уровень состоявшихся контактов с indoor-конструкциями в ТЦ и БЦ составил 31%. Однако в зависимости от среды показатель заметно меняется: в среде ожидания — 21%, в транзитной среде — 42%, в иммерсивной — 56%. Это означает, что один и тот же формат может работать по-разному в зависимости от того, встроен ли он в маршрут, архитектуру и сценарий поведения человека.

2. Вынужденная пауза в движении снижает вероятность и глубину внимания
Традиционно считалось, что пауза в движении гарантирует высокий уровень вовлечения в контакт с рекламой, потому что замкнутое пространство, например, в зоне лифтов, предполагает длительный контакт с носителем. Однако в исследовании зоны ожидания показали уровень внимания ниже среднего по выборке. Так, доля состоявшихся контактов в среде ожидания составляет 21%, тогда как в среднем показатель составляет 31% (разница в 10 процентных пунктов!). 
Наблюдения показали, что во время ожидания люди чаще используют смартфон, просматривают соцсети, отвечают на сообщения или потребляют короткий контент. В результате физическая реклама начинает восприниматься как фон, а не как самостоятельный стимул. Даже состоявшийся контакт в ситуации ожидания остается поверхностным. Например, один и тот же горизонтальный лайтбокс в среде ожидания в среднем получает только одну секунду внимания, тогда как в транзитной среде — уже 1,25 секунды, а в иммерсивной — 1,68.

3. В indoor появляется новая логика видимости
В транзитной среде внимание зависит не только от стороны размещения, но и от естественной траектории взгляда человека. В отличие от классической логики OOH, где важны стороны A и B, в indoor особенно сильной оказывается фронтальная C-сторона — носители, встроенные в прямую траекторию движения.
По данным исследования, доля состоявшихся контактов для стороны A составила 34%, для стороны B — 42%, а для фронтальной стороны C — 51%. Это показывает, что при планировании indoor важно учитывать не только поток аудитории, но и то, куда человек естественно смотрит во время движения.

Выводы
Исследование показывает, что эффективность indoor-рекламы определяется не только типом конструкции, размером экрана или локацией. Важнее то, как носитель встроен в поведение человека внутри пространства: маршрут, направление взгляда, состояние ожидания, навигации или вовлечения в среду.
В Mera считают, что следующий шаг для рынка — развитие attention-метрик. Они позволяют оценивать не только потенциальную возможность контакта с рекламой, но и реальное внимание аудитории: внимательный охват, секунды внимания и стоимость реального контакта.
Мы живем в эпоху фрагментации медиаопыта. Люди постоянно переключаются между экранами, сервисами и платформами, алгоритмы формируют собственные цифровые информационные пузыри, а внимание становится самым дефицитным ресурсом современных маркетинговых коммуникаций. Мы верим, что в этих условиях физическое пространство только увеличивает свою ценность для брендов. Indoor-реклама в свою очередь все еще остается частью реального массового опыта — в торговых центрах, бизнес-пространствах, транспорте и ритейле — и продолжает формировать общий опыт взаимодействия людей с брендами вне цифровых алгоритмов и информационных пузырей.

<a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fokkam.group%2Fresearches%2Fekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam%26utm_campaign%3Dekonomika-vnimaniya-vnimanie-kak-resurs-v-indoor-reklame%2F&postId=3005795" rel="nofollow noopener" target="_blank">🔵 Скачать исследование →</a>

Офлайн-ритейлеры становятся новыми медиа: инвестиции в instore-рекламу могут удвоиться за три года
Okkam Trade Marketing изучили ключевые тренды в Retail Media офлайн

Total Retail Media в России к 2029 году превысит 2,4 трлн рублей и станет одним из крупнейших сегментов рекламного рынка. Главный драйвер — офлайн-ритейл, который превращает свои каналы в полноценные медиаэкосистемы. На фоне стремительного роста Retail Media и крупные, и небольшие ритейлеры в России активно развивают свой инвентарь: предлагают брендам рекламу на кассах самообслуживания, видеоэкранах, аудио и POSM (стикерах, ростовых фигурах, рамках, наклейках).
По итогам 2025 года инвестиции в такую рекламу составили 194 млрд рублей, а через четыре года офлайн-сегмент может удвоиться в объеме. Аналитики <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fokkam.group%2Ftrade_marketing%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam&postId=2965730" rel="nofollow noopener" target="_blank">Okkam Trade Marketing</a> выпустили исследование об офлайн-ритейл-медиа в России. В его основе — <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Frmplaybook.okkam.group%2F%3Futm_source%3Dblog%26utm_medium%3Dokkamgroup%26utm_campaign%3Drmplaybook.okkam.group&postId=2965730" rel="nofollow noopener" target="_blank">Playbook Web</a>, новая платформа, где агрегированы данные об актуальном инвентаре 17 сетей.
----------------------------------------------------------------
► ► ► <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Frmplaybook.okkam.group%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam%26utm_campaign%3Drmplaybook.okkam.group&postId=2965730" rel="nofollow noopener" target="_blank">Подключиться к Playbook Web</a>
----------------------------------------------------------------
Total Retail Media: прогноз
В ближайшие годы инвестиции рекламодателей в Total Retail Media (e-com и офлайн) продолжат расти двузначными темпами, прогнозируют в группе компаний Okkam. В 2027 году по сравнению с предыдущим годом сегмент покажет рост на 32%, до 1,545 трлн рублей, в 2028-м — на 26%, до 1,951 трлн рублей; к 2029 году — перешагнет отметку в 2 трлн рублей, так что его объем составит 2,4 трлн рублей, показав рост на 23%.

По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в Total Retail Media уже выросли на 57% и достигли 807 млрд рублей, что соответствует 45% всего российского рекламного рынка. В 2026-м сегмент может вырасти еще на 45%, до 1,168 трлн рублей.В структуре Total Retail Media офлайн-сегмент уже составил 194 млрд рублей по итогу 2025 года, а к 2029 году ожидается, что он удвоится в объеме и составит 408 млрд рублей. 
Офлайн-инвентарь: динамика
Okkam Trade Marketing выяснили: рост покрытия instore-инвентаря крупнейших игроков российского рынка Retail Media существенно опережает рост самих торговых сетей. В «Пятёрочке», «Перекрёстке», «Чижике», сети «Магнит» и «Ленте» в 2025 году инвентарь вырос на 24,3% против 7,2%-ного роста числа магазинов, в I квартале 2026 года — на 16,3% против 2,9%. 
Это означает, что ритейл все активнее монетизирует существующий покупательский трафик через развитие собственных медиаформатов: digital-экранов, аудиоразмещений, касс самообслуживания и других instore-носителей.
Таким образом, год к году покрытие инвентаря растет более чем в 3 раза быстрее количества торговых точек. Это подтверждает, что медиапроникновение внутри сетей усиливается за счет не только расширения сетей, но и масштабирования рекламного инвентаря в существующих точках.

Офлайн-инвентарь: структурные изменения
В структуре instore-инвентаря в 2026 году по сравнению с 2025 годом заметно усиливается роль касс самообслуживания: у «Пятёрочки» покрытие этого формата выросло на 23% (с 19 041 до 23 352 точек), а у сети «Магнит» — более чем на 325% или в 4 раза (с 1176 до 5002 точек), что делает КСО самым быстрорастущим форматом у крупнейших игроков. При этом «Магнит» выделяется наиболее комплексным развитием инвентаря: в 2026 году по сравнению с предыдущим годом сеть одновременно увеличила покрытие по аудиоинвентарю почти на 18% (с 3151 до 3713 точек) и по видеоинвентарю на 83% (с 2665 до 4871 точки).

Стремительный рост офлайн Retail Media формирует спрос на единые инструменты работы с инвентарем. Сегодня брендам приходится координировать размещения сразу на десятках площадок, где данные о покрытиях и доступных форматах быстро обновляются.
В ответ на этот запрос на рынке появляются централизованные платформы для управления retail media-инвентарем. Одна из них – Playbook 3.0, объединяющая данные 17 сетей: от классического ритейла и гипермаркетов до кинотеатров, вендинговых сетей и микромаркетов.
Платформа позволяет ритейлерам обновлять актуальные данные о рекламных возможностях, а брендам – получать доступ к актуальным медиакитам, форматам размещения и адресным программам.
Офлайн-рынок Retail Media переживает фундаментальный сдвиг: из нишевого он превратился в один из основных каналов продвижения для брендов. Офлайновые Retail Media стирают грань между имиджевой рекламой (Brand) и конверсионным продвижением (Performance), превращая магазин в среду, где можно закрыть полную воронку: от построения узнаваемости бренда и лояльности до прямых продаж и удержания клиента. Сейчас в сегменте остро ощущается потребность в данных: развитие офлайн-ритейл-медиа в целом зависит от способности превращать данные в понятные и быстрые решения для бизнеса. Playbook 3.0 — это наш ответ на запрос рынка: мы создаем не просто витрину с инвентарем, а единую экосистему автоматизированного взаимодействия между ритейлерами и брендами.
Сейчас рынок Retail Media растет не только за счет нового инвентаря и расширения покрытия, но и благодаря более глубокой работе с текущим трафиком магазинов. Бренды стали чаще выбирать instore-форматы, потому что они дают понятный охват и прогнозируемый результат. При этом рынку критически важны инструменты и партнерские каналы, которые делают закупку офлайн-инвентаря прозрачной и удобной для агентств и рекламодателей, — ярким примером здесь служат такие инициативы, как Playbook. Они заметно ускоряют планирование кампаний и помогают воспринимать Retail Media как полноценную часть общего медиамикса, а не просто как разовую трейд-активность.
----------------------------------------------------------------
► ► ► <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Frmplaybook.okkam.group%3Futm_source%3Dmedia%26utm_medium%3Dvc_okkam%26utm_campaign%3Drmplaybook.okkam.group&postId=2965730" rel="nofollow noopener" target="_blank">Подключиться к Playbook Web</a>
----------------------------------------------------------------

Полная картина — в рабочем пространстве